支持“需求方的第一只企鹅”

我认为硅谷之所以在软件行业如此强大，原因之一在于那里有出色的需求方。

硅谷从大企业到初创企业，聚集了许多走在软件行业最前沿的人。这些人在推进业务的过程中，会最早遇到最前沿的课题。

如果初创企业能够发现这些课题，并成功做出有助于解决课题的产品，这个产品就能卖出去。客户企业越大，产品的销售额就越高，初创企业可以与客户一同成长，还能把产品卖给其他企业，从而进一步成长。

同样，美国国防产业的强大与先进，大概也是因为有美军这样先进的客户。

人们常说“需求是发明之母”，这意味着产生“高质量的需求”才能带来“高质量的发明”。而且，正如我以前在这篇文章中总结过的，客户开发和精益创业的方法论之所以“在美国尤其”有效，很大程度上也是因为客户很出色。

说到创新，我们往往容易把目光投向研发和人才等供给侧。但与此同时，如何创造出质与量都出色的需求，同样很重要。

创造需求并使其稳定的政策

我认为，尤其是在“绿色领域”，创造出质与量都出色的需求十分重要。

不过，与IT等领域不同，绿色领域的需求并不是放任自流就会自然产生的。其中由政策来创造的成分相当大。这是因为，仅看经济成本的话，非绿色的替代品性价比更高，所以多数营利性企业会购买非绿色的产品（不过，由此会产生气候变化加剧等社会成本，因此需要通过政策加以纠正）。

为了解决这样的问题，世界各国都在实施包括监管在内的各种刺激需求的政策，在日本，关于需求的数量、需求的金额、需求的可预见性等方面，政策上也已经采取了许多措施。

更具体地说，例如以下这些可以列为能源领域需求侧政策的工具箱。

我认为这些也是有效的，而且毫无疑问是必要的。

另一方面，作为身处支持一线的人，我的感受是，还应该再多一些的，是催生需求方第一只企鹅的政策，也就是“第一个”购买初创企业产品的需求方。

我想，只要成功地培育出第一批需求方并使其获得成功，买家就会接连出现，上述那些政策也会开始被有效地运用起来。

创造“最初的需求”之难

客户“第一个”尝试某种产品的动机并不多。因为第二个、第三个尝试者往往风险更低，产品成本也更便宜。正因为是第一个，对采购的稳定性也会感到不安。

在IT初创企业的世界里，人们会说“找到迫切的需求（burning needs）”。但在绿色这样的领域，如果存在没有附加绿色溢价的廉价替代品，就很难成为迫切的需求。

示范试验也许是与最初的需求相近的概念，但在试验期结束后就不再使用的示范试验需求，与哪怕数量很少也会在此后继续使用的需求，从投资者来看，需求的质量是不同的。因为做成了示范试验，并不意味着那里就有需求。实际上，还有“POC地狱”这样的说法，停留在示范试验阶段的案例有很多。

也就是说，要成为首创产品的第一个买家，如果客户方没有相当强烈的问题意识，或者没有相当大的激励，就很难想到要第一个出手。反过来说，愿意第一个出手的客户，也是相当大的风险承担者。

我想，如何应对这一点，是需求政策中的一座大山。从某种意义上说，这就是“如何培育创新型需求方”，以及为此应当提供什么支持的问题。

如何创造最初的需求

我本想写到对策方案，但调查了创造最初需求的政策之后，没有找到太好的想法，所以这里只整理一下问题意识。

姑且有以下这些粗略的想法。不过我觉得都不太好，所以如果有海外的好案例，请务必告诉我。

称赞

首先是称赞。我觉得，认真称赞创新型需求方，虽然不起眼，但多少是有效的。

不过，“成为最初的需求方”这种品牌塑造在什么样的市场里有效，还需要另行讨论。

微软和Google等公司，为了采购绿色能源，与尚未能够发电的能源类初创企业签订了购买合同。其背景和合同内容我并不清楚，但除了资金雄厚这一背景之外，我觉得其中也有对将来绿色能源可能不足的考虑，以及作为品牌的方向性。

与投资相结合

我认为，像Vargas Holding孵化出的初创企业所做的那样，让需求方同时成为投资者的机制，也是一种方法。因为顺利的话，不仅能得到产品，还能获得投资回报。如果失败了，不购买就可以，也可以签订下行风险仅限于投资金额的合同。

也可用于折扣的补助金？

一般的需求方支持与第一只企鹅的支持是不同的。我在想，是否可以给供给方预留一个补助金名额，使其能够向第一只企鹅提供一定折扣。

实际上，我听说IT领域有的公司会对首批客户大幅打折以积累业绩。但在绿色领域，这样做很困难。因为与IT不同，制造产品需要相应的成本。而且，如果是初创企业，也没有可用作折扣资金来源的钱。

现在的补助金基本上只能用于研发，如果设置一个补助金名额，让初创企业无需自己垫付这部分差额，也许对需求方也会成为一种激励。

创新券？

海外的创新券（Innovation Voucher）似乎主要用于面向中小企业购买服务（研发和支持）的措施，这个想法是看能否把它也用于购买绿色产品。

如果只把对象限定为想要率先创造需求的特定领域或企业的产品，并让券的购买额度逐年下降，也许就能形成尽早购买的激励。

总结

据说，近来在一定程度上由于日本国内需求疲软，日本也有许多企业在海外进行研发和生产，并且不把在海外获得的利润汇回日本，而是继续在海外再投资，这种趋势十分盛行。这对企业来说是合理的行为，不应该受到指责，而且通过为资金回流而减税等措施，也许会有一定程度的回流，但如果日本国内没有需求的量与质，就无法改变大的潮流。

我认为，由于人口减少，需求总量的下降是不可避免的，所以至少应该考虑如何创造需求的质量，尤其是先进的需求，并把研发吸引到这片土地上。作为试验这方面政策创新的场所，我觉得绿色领域不妨开展各种各样的试验。