A evolução das metodologias de startups: construir a coisa certa, da maneira certa, “no lugar certo”

• A evolução dos “lugares” adequados para startups
  • 1.1 Por volta de 2009 - B2C
  • 1.2 Por volta de 2012 – B2B horizontal
  • 1.3 Por volta de 2015 – B2B vertical
  • 1.4 Por volta de 2018 – B2B enterprise
• Mudando o lugar, muda-se a forma de buscar
• Conclusão

Ao transmitir a metodologia de Lean Startup, em especial a metodologia de validação de hipóteses, a aspirantes a empreendedores, o que senti foi: “se essa metodologia não for pensada e aplicada com cuidado, ela talvez gere pequenos negócios em vez de startups de crescimento acelerado”.

Ainda assim, acredito também que essa metodologia foi muito eficaz para gerar startups, e não pequenos negócios, “em um determinado momento da década de 2010”. Foi um momento em que diversas condições se alinharam por acaso.

Contudo, à medida que as áreas adequadas para startups mudaram ano após ano, passei a sentir que essa metodologia, por si só, deixou de ser suficiente.

Gostaria de organizar isso, revisitando um pouco esse percurso.

A evolução dos “lugares” adequados para startups

Na década de 2010, os olhares de muitas pessoas ligadas a startups estavam voltados para a indústria de software. As características dessa indústria nesse período eram:

• exigia pouco investimento inicial
• o mercado crescia rapidamente

Por trás disso, estava o alinhamento de fatores como a redução do custo inicial de infraestrutura graças à nuvem, a popularização dos smartphones, o surgimento de canais de distribuição de baixo custo, como a Web e as lojas de aplicativos, e também de novos canais de divulgação de baixo custo, como as redes sociais.

Muitos dos custos, do desenvolvimento à implantação, caíram e, além disso, novos mercados também estavam surgindo de forma acelerada, de modo que novas oportunidades estavam sendo criadas.

Além disso, esse mercado era, na época, um mercado em que as grandes empresas tinham dificuldade de mirar, pois “hoje é pequeno, mas pode crescer rapidamente”. Ou seja, havia uma oportunidade que só as startups conseguiam aproveitar.

Mesmo dentro da indústria de software, porém, gostaria de acompanhar essa evolução resumindo-a de forma um pouco grosseira, em intervalos de três anos.

1.1 Por volta de 2009 - B2C

Em 2008, a App Store foi inaugurada e o mercado de aplicativos para smartphones surgiu de uma só vez. O iPhone também era, basicamente, algo que os consumidores possuíam, e os aplicativos também surgiram, no início, na área B2C.

A área B2C tem alta incerteza (e ainda tem hoje) e não se sabe o que vai dar certo. É possível mirar até certo ponto, mas algo surge de forma probabilística.

Em uma área de alta incerteza, em que não se sabe onde o “bilhete premiado” está escondido, acredito que as metodologias de exploração no estilo Lean Startup tendem a funcionar bem.

Além disso, como ponto positivo dos negócios de software, mesmo que os clientes ou o mercado mudem um pouco ao longo da exploração, muitas das habilidades de desenvolvimento de software podem ser reaproveitadas, o que também atua a favor. Se um fundador engenheiro tiver recursos suficientes para se sustentar (ou seja, bastando ter o custo de vida), ele pode aprender um pouco, mesmo em uma área um tanto diferente, e tentar repetidas vezes.

Além disso, repetindo a validação de hipóteses sobre a oportunidade, era possível corrigir a trajetória e otimizar o próprio produto para essa oportunidade. Quando o mercado crescia ao longo dessa tentativa e erro, o próprio negócio também crescia automaticamente, o que permitia colher os frutos do crescimento do mercado.

Com essas condições reunidas, acredito que, por volta de 2010, a metodologia de Lean Startup mostrou uma eficácia excepcional.

De fato, em 2013, ano em que surgiu o termo “unicórnio”, diz-se que as empresas unicórnio da área B2C representavam 80% do valor total das empresas.

1.2 Por volta de 2012 – B2B horizontal

Depois do B2C, o software B2B, o chamado SaaS, passou gradualmente a se popularizar.

No início, acredito que muitos eram SaaS horizontais voltados ao segmento de PMEs e a startups. São áreas como recursos humanos, contabilidade, gestão de publicidade e ferramentas de análise.

Nessa área também, a exploração usando Lean Startup era eficaz. Embora o conhecimento do setor fosse naturalmente necessário, as habilidades de engenharia de software eram relativamente mais importantes e, se fosse possível encontrar um problema que pudesse ser resolvido com a tecnologia da época, era possível oferecê-lo amplamente por meio da nuvem.

Pode-se dizer que outro ponto forte era a alta previsibilidade da receita, graças ao modelo de negócios de assinatura.

1.3 Por volta de 2015 – B2B vertical

À medida que as oportunidades do SaaS horizontal foram sendo exploradas e seus frutos colhidos, o alvo da exploração passou para os SaaS especializados em setores, os chamados SaaS verticais.

Nesse ponto, o conhecimento do setor passa gradualmente a ser relativamente mais importante e, ao mesmo tempo, a escolha de qual mercado atacar e as vendas passam a ter grande peso no crescimento acelerado.

No entanto, também aqui a abordagem de exploração no estilo Lean Startup era eficaz, e, desde que o mercado fosse escolhido de forma adequada, a metodologia podia ser usada.

Contudo, construir um negócio em um mercado pequeno não leva a um crescimento acelerado. Usando a metodologia de Lean Startup, é possível alcançar o “sucesso inicial” e ela parece eficaz, mas, para almejar um crescimento acelerado, passa a ser necessário mais um toque.

Ou seja, a importância da estratégia de negócios voltada ao crescimento acelerado aumentou.

1.4 Por volta de 2018 – B2B enterprise

Depois, na segunda metade da década de 2010, dentro do B2B, a atenção passou a se voltar para o segmento enterprise.

No enterprise, a qualidade mínima viável exigida do produto inevitavelmente aumenta, o ciclo de vendas se alonga e também passa a ser necessário conhecimento de vendas enterprise.

Como resultado, o capital necessário no início se torna maior, e aumenta a importância do financiamento, da contratação e de outros aspectos. Embora o básico de “encontrar o problema do cliente” no início não mude e a metodologia de Lean Startup continue utilizável, cresce o peso da capacidade abrangente e da construção estratégica do negócio, mais do que isso.

De fato, enquanto em 2013 80% dos unicórnios eram empresas B2C, hoje as empresas da área B2B representam 80%.

Vimos até aqui, em linhas gerais, as mudanças da década de 2010. A divisão em intervalos de três anos é arbitrária, mas acredito que também não erra tanto assim.

O que se pode dizer a partir disso é que os mercados adequados para startups mudam e, a cada vez, a metodologia apropriada também muda.

Acredito que o Lean Startup contribuiu muito para o sucesso das startups porque, no momento em que os olhares de todos se voltavam naturalmente para os “mercados em crescimento” de que as startups precisam, estava sendo usada a metodologia de Lean Startup ideal para esse mercado.

Por outro lado, ao se apoiar apenas no Lean Startup, acaba-se otimizando a oportunidade e o produto sem pensar muito no mercado e, a menos que seja um “mercado que por acaso está prestes a crescer rapidamente”, a probabilidade de acabar em um pequeno negócio é bastante alta; é assim que penso sobre a ideia de depender somente do Lean Startup.

Mudando o lugar, muda-se a forma de buscar

As áreas de crescimento acelerado mudam a cada poucos anos, e a metodologia adequada muda conforme a área. Embora haja ideias até certo ponto comuns, como a validação de hipóteses e as vendas, talvez também seja preciso continuar desaprendendo metodologias que tiveram sucesso no passado.

Em relação a isso, há uma parábola chamada “procurar a chave sob o poste de luz”. Vou citá-la da Wikipédia.

Havia um homem procurando algo sob um poste de luz em um parque. Uma pessoa que passava por ali perguntou a ele: “O que você está procurando?”. O homem respondeu: “Perdi a chave de casa e estou procurando”. A pessoa, compadecida, procurou junto com ele por um tempo, mas a chave não apareceu. Então, a pessoa perguntou ao homem: “Você realmente perdeu a chave aqui?”. O homem respondeu calmamente: “Não, perdi a chave ali, no lado escuro, mas lá está escuro e não dá para ver nada, então estou procurando aqui, onde há luz”.

Citação: Procurar a chave sob o poste de luz - Wikipédia

Na época em que o Lean Startup estava em alta, pode-se dizer que era uma época rara, em que muitos envolvidos não precisavam se perguntar “estamos explorando no lugar certo?” ou em que os olhares se voltavam naturalmente para a área de TI, com “pouco investimento inicial” e “mercado em crescimento”. Se a metodologia fosse aplicada de forma adequada, era possível chegar a respostas até certo ponto adequadas, e o próprio mercado crescia rapidamente.

No entanto, se o lugar de exploração muda, a metodologia das startups também muda. E, é claro, o que importa é mais explorar no lugar certo do que a metodologia em si.

No caso de startups para as quais o crescimento acelerado é a prioridade máxima, como vimos até aqui, o “lugar adequado” muda a cada 3 a 5 anos.

Além disso, os lugares que recebem atenção no mundo não são necessariamente adequados “para startups”. Isso porque é bastante difícil (não digo impossível) uma startup sobreviver em um lugar onde grandes empresas gastam todo ano trilhões de ienes em pesquisa e desenvolvimento e em desenvolvimento de aplicações. Se for para desafiá-lo, será necessária uma abordagem completamente diferente.

Nesse contexto, acredito que metodologias como a criação de empresas (company creation), ou melhor, um estilo de investimento, estejam recebendo atenção renovada. O pano de fundo disso é que o lugar de exploração mudou um pouco.

Contudo, a área de biotecnologia já tinha a criação de empresas desde muito tempo atrás. A criação de empresas também tem eficácia variável conforme o momento e a área. Em áreas em que a demanda é de certo modo visível, do tipo “se for possível fazer, vende”, como a descoberta de medicamentos e algumas áreas de Climate Tech, ela pode ser eficaz, mas acredito que outras áreas exijam metodologias diferentes.

Conclusão

Acredito que a questão seja esta: na forma de empreendedorismo especial e altamente restrita que é a “startup de alto crescimento”, que recebe investimento de capital de risco, os mercados e as áreas preferíveis diferem conforme a época, e a metodologia adequada também difere conforme esse mercado ou área.

Se houver um sorteio que se possa repetir várias vezes, ao sorteá-lo rápida e repetidamente pode acabar saindo o bilhete premiado; por isso, o grande número de tentativas leva ao sucesso. Da mesma forma, é possível construir produtos repetidas vezes a baixo custo, lançá-los ao mundo e encontrar oportunidades enquanto se obtêm as reações dos clientes.

Porém, se não for uma área desse tipo, uma maneira diferente de fazer será melhor.

Além disso, inevitavelmente, quando uma metodologia é formalizada e se difunde, ela tende a estar um pouco defasada. Acho melhor não negar tudo das metodologias do passado, mas parece necessário o esforço de discernir, mesmo entre as formalizadas, as metodologias que podem ser usadas “agora” e, a partir daí, encontrar, a cada vez, novas metodologias adequadas ao nosso próprio negócio.

Na área de TI,

• Make the right thing (construir a coisa certa)
• Make the thing right (construir a coisa da maneira certa)

às vezes se enfatiza a diferença entre essas duas ideias¹.

De forma bastante simplificada, “construir a coisa da maneira certa” leva ao gerenciamento de projetos, e “construir a coisa certa” leva ao gerenciamento de produtos.

Integrando as duas, também se diz:

• Make the right thing right (construir a coisa certa da maneira certa)

Para “construir a coisa certa”, é necessária uma exploração para saber “o que é certo”, e as metodologias para essa exploração foram formalizadas em formas como o Lean Startup.

No entanto, como vimos até aqui, a metodologia de exploração adequada difere conforme o lugar. Acredito que, na era atual, depois de a indústria de software ter vivido certo auge, é preciso pensar em “qual é o lugar adequado e qual é a metodologia adequada para construir a coisa certa nesse lugar”.

Precisamos pensar em qual é o “lugar adequado”. O Lean Startup é uma metodologia adequada para encontrar respostas a perguntas, mas a metodologia para encontrar respostas a essas perguntas muda conforme o “lugar onde se formulam as perguntas”.

É por isso que:

• Make the right thing right at the right time in the right place (construir a coisa certa, da maneira certa, no momento certo e no lugar certo)

é algo que, em certo sentido, é óbvio, mas que sinto que precisamos ter em mente ao avançar.

Porém, repetindo, acredito que as metodologias de validação de hipóteses como o Lean Startup continuam eficazes no empreendedorismo em geral, e enfatizo por fim que são ideias que vale a pena conhecer como fundamento.

Notas de rodapé

1. Também se diz “construir a coisa correta corretamente”, mas, como a palavra “correto” tende a ter um sentido um tanto normativo, traduzi “right” como “adequado”. ↩