Apoio aos "pioneiros do lado da demanda"

Acredito que uma das razões pelas quais o Vale do Silício é forte no setor de software é que lá existem ótimos compradores.

No Vale do Silício há muitas pessoas na vanguarda do setor de software, de grandes empresas a startups. Ao tocar seus negócios, essas pessoas são as primeiras a se deparar com os problemas mais avançados.

Se uma startup perceber esse problema e conseguir criar um produto que ajude a resolvê-lo, esse produto vai vender. Quanto maior se torna a empresa cliente, mais as vendas do produto crescem, e a startup cresce junto com o cliente; além disso, passa a poder vender o produto a outras empresas, o que a faz crescer ainda mais.

Da mesma forma, a força e o caráter avançado da indústria de defesa dos Estados Unidos se devem, provavelmente, à existência de um cliente avançado: as Forças Armadas americanas.

Diz-se que "a necessidade é a mãe da invenção", e isso significa que gerar "necessidades de boa qualidade" leva a "invenções de boa qualidade". E, como já resumi em um artigo anterior, o fato de o desenvolvimento de clientes e a metodologia Lean Startup serem eficazes "sobretudo nos Estados Unidos" se deve em grande parte à excelência dos clientes.

Quando falamos de inovação, tendemos a olhar para o lado da oferta, como pesquisa e desenvolvimento e talentos. Mas é igualmente importante pensar em como criar uma demanda excelente tanto em qualidade quanto em quantidade.

Políticas para criar e estabilizar a demanda

Considero importante criar uma demanda excelente em qualidade e quantidade, especialmente na "área verde".

No entanto, diferentemente de TI e outras áreas, a demanda na área verde não surge naturalmente se for deixada ao acaso. O aspecto de geração por meio de políticas públicas é bastante forte. Isso porque, olhando apenas o custo econômico, as alternativas não verdes têm melhor custo-benefício, e por isso a maioria das empresas com fins lucrativos compra produtos não verdes (em contrapartida, surgem custos sociais, como o avanço das mudanças climáticas, e por isso é necessária uma correção por meio de políticas públicas).

Para resolver esse problema, o mundo todo adota diversas políticas de estímulo à demanda, incluindo regulações, e no Japão também já foram tomadas muitas medidas por meio de políticas quanto ao volume da demanda, ao valor da demanda e à previsibilidade da demanda.

Mais concretamente, o seguinte, por exemplo, pode ser citado como conjunto de instrumentos de políticas do lado da demanda na área de energia.

Penso que esses instrumentos também são eficazes e, sem dúvida, necessários.

Por outro lado, o que sinto atuando na linha de frente do apoio é que ainda deveria haver um pouco mais de apoio a políticas que gerem pioneiros do lado da demanda, isto é, compradores que adquirem "primeiro" os produtos de startups.

Acredito que, se criarmos bem os primeiros compradores e os fizermos ter sucesso, surgirão compradores um após o outro, e as políticas acima também passarão a ser usadas de forma eficaz.

A dificuldade de criar a "primeira demanda"

Não são muitos os incentivos para um cliente adotar um produto "primeiro". Isso porque, muitas vezes, quem vem em segundo ou terceiro lugar corre menos risco e paga menos pelo produto. Justamente por ser o primeiro, também há preocupação com a estabilidade do abastecimento.

No mundo das startups de TI, fala-se em "encontrar uma necessidade urgente" (burning need). Mas em áreas como a verde, se existe uma alternativa barata sem o prêmio verde, dificilmente se forma uma necessidade urgente.

Os testes de demonstração podem ser um conceito próximo ao da primeira demanda, mas, do ponto de vista do investidor, a qualidade da demanda é diferente entre a de um teste de demonstração, que deixa de ser usada quando o período do experimento termina, e a de algo que continua sendo usado depois, ainda que em pequena quantidade. Isso porque ter conseguido fazer um teste de demonstração não significa que haja demanda ali. De fato, existe até a expressão "inferno das POCs", e há muitos casos que não passam da fase de demonstração.

Ou seja, para se tornar o primeiro comprador de um produto inédito, o cliente precisa ter uma preocupação considerável com o problema ou um incentivo considerável; do contrário, dificilmente vai querer ser o primeiro a adotá-lo. Inversamente, os clientes que aceitam ser os primeiros são também grandes tomadores de risco.

Penso que como lidar com isso é um dos grandes desafios das políticas de demanda. Em certo sentido, é a questão de "como criar compradores inovadores" e de qual apoio seria necessário para isso.

Como criar a primeira demanda

Eu gostaria de ter escrito também propostas de solução, mas, embora tenha pesquisado políticas para criar a primeira demanda, não encontrei ideias muito boas; por isso, resumo aqui apenas a consciência do problema.

Por ora, estas são algumas ideias preliminares. Sinto, porém, que não são muito boas, então, se você conhecer bons exemplos no exterior, por favor me conte.

Elogiar

Primeiro, elogiar. Elogiar de forma adequada os compradores inovadores é discreto, mas parece eficaz, ainda que pouco.

No entanto, será preciso discutir à parte se o branding de "ter sido o primeiro comprador" é eficaz no mercado em questão.

A Microsoft, o Google e outras empresas, para adquirir energia verde, firmam contratos de compra com startups do setor de energia que ainda não conseguem gerar eletricidade. Não conheço em detalhe o contexto nem o conteúdo desses contratos, mas, além de contarem com abundantes recursos financeiros, parece haver a possibilidade de que a energia verde venha a faltar no futuro, assim como uma orientação de marca.

Combinar com investimento

Um mecanismo em que o comprador também se torna investidor, como fazem as startups geradas pela Vargas Holding, parece ser um dos caminhos. Se tudo der certo, o comprador não só obtém o produto como também recebe retorno do investimento. E, se der errado, basta não comprar, e seria possível firmar um contrato em que o prejuízo máximo seja apenas o dinheiro investido.

Subsídios que também sirvam para dar descontos?

O apoio geral aos compradores e o apoio aos pioneiros são diferentes. Penso que seria possível conceder ao lado dos fornecedores uma cota de subsídio que permita oferecer, aos pioneiros, o produto com algum desconto.

De fato, ouvi dizer que, em TI, algumas empresas davam grandes descontos aos primeiros clientes para construir um histórico. Mas na área verde isso é difícil. Diferentemente de TI, produzir o produto envolve custos consideráveis. Além disso, uma startup não tem recursos para bancar os descontos.

Os subsídios atuais só podem, em princípio, ser usados em pesquisa e desenvolvimento, mas penso que definir uma cota de subsídio em que a diferença possa ser coberta pela startup talvez funcione como incentivo também para o lado dos compradores.

Vales de inovação?

Os vales de inovação do exterior parecem ser usados principalmente em iniciativas de compra de serviços (P&D e suporte) voltadas a pequenas e médias empresas, e a ideia aqui é se não seria possível usá-los também na compra de produtos verdes.

Se o vale for limitado a produtos de áreas ou empresas específicas nas quais se queira gerar demanda antecipadamente, e o valor de compra do vale diminuir a cada ano, talvez seja possível criar um incentivo para comprar mais cedo.

Conclusão

Ouço dizer que, ultimamente, em parte pela fraqueza da demanda interna no Japão, muitas empresas japonesas fazem pesquisa, desenvolvimento e produção no exterior e reinvestem no exterior os lucros obtidos lá, sem trazê-los de volta ao Japão. Isso é um comportamento racional do ponto de vista empresarial e não deve ser criticado, e talvez uma parte volte por meio de redução de impostos para a repatriação de lucros e medidas semelhantes, mas, se não houver quantidade e qualidade de demanda dentro do Japão, não será possível mudar esse grande fluxo.

Acho inevitável que o declínio populacional reduza o volume total da demanda; por isso, penso que é melhor, pelo menos, pensar em como criar demanda de qualidade, em especial demanda avançada, e atrair a pesquisa e o desenvolvimento para cá. Como um campo para testar inovações em políticas públicas com esse objetivo, creio que a área verde bem poderia receber diversas experiências.