¿Conviene desarrollar por encargo antes de montar una startup? Una consulta frecuente y mi respuesta

En el último año o dos, estudiantes y jóvenes me han hecho cada vez más una consulta: «Algún día quiero montar una startup de crecimiento rápido, pero dudo si empezar directamente con la startup o hacerlo primero con desarrollo de software por encargo».

Últimamente la recibo con una frecuencia de unas dos veces por semana y cada vez doy respuestas parecidas, así que la dejo por escrito en este artículo.

Respuesta a «¿Hay que empezar con una startup o con desarrollo de software por encargo?»

Según el caso, mi respuesta habitual es esta: «Si tu objetivo es una startup de alto crecimiento, quizá sea mejor construir un producto desde el principio, aunque sea como actividad paralela, o empezar directamente una startup de alto crecimiento, en lugar de pasar por montar una empresa de desarrollo de software por encargo».

Ahora bien, esta respuesta tiene diversas premisas y condiciones.

Si lo que quieres es montar una empresa de desarrollo de software por encargo, creo que deberías hacerlo, y si lo que quieres es ganar una cantidad razonable de dinero, el desarrollo de software por encargo es una de las opciones. No pretendo oponerme a esa decisión en sí.

Pero cuando entre tus objetivos finales aparece la frase «algún día quiero hacer una startup de alto crecimiento», las premisas cambian un poco, y muchas veces siento que intercalar el desarrollo por encargo no encaja con ese objetivo. Por eso escribo este artículo.

A continuación explico por qué creo que no encaja.

Respuesta a «¿Hay que empezar con una startup o con desarrollo de software por encargo?»
Para qué se intercala el desarrollo de software por encargo
Más que «pequeños éxitos», «experiencia en grandes desafíos»
(Desde la óptica del óptimo global)
Conclusión

Para qué se intercala el desarrollo de software por encargo

Cuando alguien que aspira a montar una startup me consulta si debería empezar con desarrollo de software por encargo (en adelante, desarrollo por encargo), por lo general le pregunto el motivo. Los motivos más habituales son estos siete:

Para explorar
Para tener caja en la empresa
Para acumular patrimonio personal
Para desarrollar un producto
Para desarrollar capacidades
Para tener trayectoria
Para entrar en un mercado

A primera vista, algunos de esos motivos pueden sonar plausibles, pero en cada uno hay cierto desajuste entre el objetivo y el medio, o suena como dar un rodeo. Por eso mi respuesta suele acabar siendo: «Entonces, ¿no sería mejor montar directamente la startup?».

Mi respuesta a cada motivo y el razonamiento detrás son los siguientes.

(1) Desarrollo por encargo para explorar

A veces me consultan: «Pienso empezar con el desarrollo por encargo para explorar ideas y las necesidades del mercado».

Como motivo suena correcto, pero con ese objetivo creo que conviene considerar si no se puede sustituir por otros medios.

Por ejemplo, las necesidades existentes se pueden conocer hasta cierto punto con alternativas como las entrevistas a clientes. Y si quieres adquirir conocimiento del sector, trabajar dentro de él te dará mejores perspectivas que una relación externa como el desarrollo por encargo. En cuanto a la idea en conjunto, consultar con otros emprendedores es una opción.

Si has llegado a la conclusión de que el desarrollo por encargo es el medio más eficiente para explorar ideas y necesidades y por eso lo eliges, me parece bien, pero con frecuencia otros medios ofrecen mejor relación coste-beneficio. El desarrollo por encargo es un medio de exploración que exige mucho esfuerzo, así que, si el objetivo es explorar, creo que vale la pena considerar activamente otras opciones. Si lo haces, te recomiendo al menos explorar habiendo decidido «en qué mercado» vas a competir y fijado en cierta medida «qué tecnología» vas a usar.

Además, conviene tener presente que las necesidades que se detectan con el propio desarrollo por encargo reflejan «las necesidades de una empresa concreta» y «las necesidades de ahora», y que, si se trata de un desarrollo por encargo como una PoC, a menudo son «necesidades difusas». Esto es algo distinto de las necesidades que hacen falta para construir un producto.

Para apuntar a una startup de alto crecimiento hay que encontrar «necesidades comunes a varias empresas» en «el mercado dentro de unos años». Y en el momento actual, lo importante son las «necesidades urgentes» (burning needs). Que el desarrollo por encargo permita encontrarlas, por supuesto, a veces sucede, pero no necesariamente conecta en línea recta.

Además, a quienes apuntan a una startup de alto crecimiento basada en producto no les recomiendo mucho aceptar proyectos de PoC de investigación y desarrollo. En especial, los proyectos de PoC que vienen de los equipos de I+D o de las áreas de nuevos negocios de grandes empresas a menudo acaban siendo «tracción falsa». Aunque la mayoría de las personas trabajan con seriedad, las necesidades de un centro de investigación o de un área de nuevos negocios suelen estar desfasadas de las necesidades reales de las unidades de negocio que una startup quiere encontrar. Si no participas al menos en proyectos reales que la unidad de negocio realmente quiere, será difícil obtener perspectivas para construir el producto final.

Como excepción, si puedes conocer a «clientes de vanguardia con problemas de vanguardia», es una oportunidad de conocer las necesidades que muchas empresas tendrán dentro de unos años y de enterarte antes que nadie de cómo resolverlas. Es como cuando la herramienta interna de gestión de tareas de Facebook se convirtió en Asana. Y si se trata de «clientes que quieren lograr algo grande», acompañarlos puede permitirte beneficiarte de su éxito. Pero hay que elegir de forma consciente a esos clientes. Además, que lleguen ese tipo de proyectos requiere una buena dosis de suerte, y creo que, en vez de confiar en la suerte, es mejor explorar con entrevistas y otros medios que dependen de tu propio esfuerzo.

(2) Empezar con desarrollo por encargo para tener caja en la empresa

Hay quien hace desarrollo por encargo para generar un flujo de caja razonablemente estable para la empresa. También es una opción.

Pero hay que tener presente de antemano que, si se crea un equipo de desarrollo de producto después de que el equipo de desarrollo por encargo ya esté en marcha, se forman dos organizaciones con metas distintas y la gestión organizativa se vuelve difícil. Por ejemplo, es habitual oír que el equipo de desarrollo por encargo, que genera caja, y el equipo de desarrollo de producto, que la quema, acaban llevándose mal. Además, la mentalidad y las habilidades que necesitan las personas para el desarrollo por encargo son algo distintas de las que necesitan para el desarrollo de producto, por lo que sorprendentemente resulta difícil reasignar personal; también hay que tenerlo en cuenta. Conviene avanzar asumiendo esos riesgos de gestión organizativa.

Hay también empresas que, en lugar de construir el producto «después» de montar un negocio que genera ingresos, llevan «en paralelo» y a la vez el negocio que genera ingresos y el desarrollo del producto. Un patrón frecuente es: «el director de la empresa gana dinero con desarrollo por encargo o consultoría, y en paralelo otra persona se encarga del desarrollo del producto». Si hay algo que quieres lograr incluso desempeñando ese papel de director, no hay problema, pero desde el punto de vista de la motivación y del desarrollo de las capacidades del director me parece algo inestable.

También hay que tener cuidado si prevés incorporar en el futuro inversores externos como los VC. Como los VC suelen querer apostar por el crecimiento rápido del producto, a veces el propio negocio de desarrollo por encargo les parece un riesgo. Según el caso, quizá te recomienden escindir la empresa para que te concentres en el desarrollo del producto.

Por otro lado, si la estrategia es ir creciendo poco a poco con el tiempo, manejando los fondos con capital propio o préstamos, crear un negocio que genere caja a corto plazo es una buena jugada. Es también una forma estupenda de hacer negocio, y me parece que a la mayoría de los negocios les conviene más.

Pero si piensas, a medio y largo plazo, obtener financiación mediante inversión en la misma empresa, creo que es mejor concentrarse en el desarrollo del producto desde el principio. En particular, a diferencia de hace unos diez años, la oferta de capital de riesgo en la etapa semilla ha aumentado, así que me parece que es más fácil optar por empezar directamente con la startup.

(3) Empezar con desarrollo por encargo para acumular patrimonio personal

También oigo a quienes quieren crear una empresa de desarrollo por encargo y venderla (exit) para acumular patrimonio personal y, después, asumir un gran desafío, por ejemplo con un segundo emprendimiento. Entiendo muy bien la lógica de que contar con una red de seguridad personal permite asumir grandes desafíos, y también ese deseo, así que considerar este camino es una opción.

Pero siento que hay ciertos malentendidos sobre el patrimonio que se espera obtener vendiendo una empresa de desarrollo por encargo, la cantidad que se necesita para el siguiente desafío, el tiempo que lleva llegar al exit y el que pasa después.

Parece que las empresas de desarrollo de software por encargo, cuando generan cierto beneficio, suelen ponerse a la venta por un valor aproximadamente igual a sus ventas. Aunque vendas una empresa de desarrollo por encargo que alcanzó 100 millones de yenes en ventas, el patrimonio personal que obtienes es de unos 100 millones de yenes.

En cambio, para crear una startup de alto crecimiento, en muchos casos hacen falta miles de millones de yenes. Si dispones de 100 millones de yenes de patrimonio personal, es cierto que quizá puedas cubrir la inversión semilla solo con fondos propios, pero, en cualquier caso, a partir de la serie A necesitarás financiación externa.

Además, de entrada no es fácil crear una empresa de desarrollo por encargo de cientos de millones de yenes, y las fusiones y adquisiciones (M&A) tampoco se hacen con facilidad. El momento depende bastante del comprador. Y, en muchos casos, comprar una empresa de desarrollo por encargo tiene como objetivo adquirir talento más que activos. Con ese enfoque, tras la M&A los puestos clave tienen un periodo de permanencia obligatoria (lock-up) considerable.

Teniendo todo esto en cuenta, aunque salga bien quizá obtengas fondos moderados, pero la expectativa no es muy alta, y en cuanto al tiempo, el que lleva hacer crecer la empresa, la incertidumbre sobre el comprador y el que pasa tras la venta son más largos de lo que se piensa. Considerando los años que se gastan en ello, muchas veces respondo que, para comprar ese tiempo, adquirir experiencia y crecer personalmente, es mejor aceptar cierta dilución y captar fondos de VC u otros.

(4) Empezar con desarrollo por encargo para desarrollar un producto

Hacer desarrollo por encargo como parte del desarrollo de un producto también suena razonable, pero en muchos casos las funciones que piden en el desarrollo por encargo y las que necesita el producto son distintas. Por eso, si no tomas los proyectos de desarrollo por encargo con mucha conciencia, es difícil construir funciones que aprovechen al producto que quieres hacer.

Además, es muy común oír que, al hacer desarrollo por encargo, el uso del propio tiempo se inclina inevitablemente hacia el lado del encargo y casi no queda tiempo para el desarrollo del producto propio. El desarrollo por encargo no se desatiende tan fácilmente. Es frecuente oír la queja de que, si uno tiene que seguir siendo el PM, no puede dedicar tiempo al desarrollo del producto.

Muchos dicen: «No, nosotros somos distintos. Lo haremos bien», pero me parece que acaban inevitablemente en el mismo desenlace (como el proyecto de redacción de un libro de texto que se presenta en Pensar rápido, pensar despacio).

Sin embargo, hay empresas que lo hacen bien de forma estratégica. Son gente experta que toma proyectos de desarrollo por encargo que hacen avanzar el desarrollo de su propio producto, o que guía al cliente para que el proyecto sea de ese tipo. Si se ve la imagen final del producto y se puede crear una situación en la que el desarrollo del producto y el desarrollo por encargo estén alineados, me parece una muy buena opción.

(5) Empezar con desarrollo por encargo para desarrollar capacidades y crecer personalmente

También oigo hablar de empezar con desarrollo por encargo para adquirir experiencia empresarial, crecer personalmente y asumir un gran desafío en el siguiente emprendimiento.

Es cierto que se gana experiencia empresarial, pero hay que tener presente que las capacidades de gestión que se adquieren con el desarrollo de software por encargo son, ni más ni menos, capacidades de gestión del desarrollo de software por encargo.

Los músculos que se desarrollan con el desarrollo por encargo y los que se desarrollan con el desarrollo de producto son algo distintos. En palabras de otra persona: «El desarrollo por encargo y el desarrollo de producto son lo mismo dentro del marco del deporte, pero tan distintos como el béisbol y la natación».

Más concretamente, en el desarrollo por encargo lo principal es «escuchar la voz de un cliente concreto», traducirla bien a lenguaje técnico y desarrollar en consecuencia. En cambio, el desarrollo de producto consiste en «escuchar la voz del mercado, crear un producto basado en tus propias hipótesis y ponerlo a prueba o venderlo en el mercado». Aunque coinciden en que se desarrolla software, los movimientos del lado del negocio son muy distintos.

Si montas una empresa y la organización crece de forma considerable, se desarrolla la capacidad de «gestionar una organización grande», pero la gestión organizativa de un negocio con producto propio y la de un negocio de encargo son algo distintas.

Más bien, en cuanto al uso del dinero y a la asunción de riesgos, habrá situaciones en las que tendrás que desaprender (unlearn) la forma de pensar que cultivaste en el desarrollo por encargo.

Las personas se adaptan al entorno, así que, quien se coloca en el lado que asume el desarrollo por encargo se optimiza para esa posición cuanto más capaz es. Además, la red de contactos con otros directivos se compone cada vez más de gente del mismo sector, de modo que se acelera el desarrollo de capacidades acorde con el lugar donde uno se ha situado. Seguramente muchos han visto desde fuera cómo un amigo que entró en una gran empresa se impregna de su cultura y se optimiza para sus métodos (para bien y para mal), y lo mismo ocurre al emprender.

Por eso, si vas a intercalar un paso de desarrollo de capacidades, en muchos casos conviene pensar bien si esa experiencia de verdad conducirá al siguiente desafío, y si lo que quieres es desarrollar capacidades para montar una startup, creo que es mejor elegir desde el principio el camino de la startup.

(6) Empezar con desarrollo por encargo para tener trayectoria

Hay quienes piensan que, si tras vender una empresa de desarrollo por encargo se convierten en emprendedores en serie, podrán levantar grandes rondas de financiación, y por eso quieren construir ese historial. Pero creo que también aquí hay un malentendido.

Los veteranos emprendedores en serie que levantan grandes rondas vivieron la experiencia de haber pasado por una startup de alto crecimiento basada en producto, haber reunido miles de millones de yenes en esa empresa y haber competido en el mercado global o en uno grande; precisamente por eso pueden reunir desde el principio miles de millones de yenes cuando empiezan su segunda o tercera startup. No consiguieron el dinero porque montaron cualquier empresa y obtuvieron la etiqueta de emprendedor en serie. Lo que se valora no es la etiqueta, sino su sustancia: la experiencia pasada.

Por ejemplo, si comparamos a un emprendedor en serie que montó una empresa de desarrollo por encargo con alguien que tiene experiencia empresarial global en una empresa comercializadora o similar y una red de contactos suficiente en ese sector, me parece que quizá este último incluso pueda levantar una financiación mayor. Y si dices «salí con un pequeño exit del desarrollo por encargo, así que ahora triunfaré en deep tech global», no serán muchos los que lo tomen tal cual (aunque no faltan). Aunque quieras aprovechar tu experiencia, los ámbitos de negocio de ambos están bastante lejos.

Es decir, la trayectoria de haber emprendido en el ámbito del desarrollo por encargo no necesariamente se valora mucho en una startup de alto crecimiento basada en producto. De hecho, aunque se presente alguien con experiencia de haber emprendido en desarrollo de software por encargo, en programas de apoyo a startups de alto crecimiento como los nuestros no supone ninguna ventaja especial.

Por eso creo que conviene elegir el desarrollo por encargo después de pensar bien qué tipo de trayectoria servirá para el siguiente desafío.

(7) Empezar con desarrollo por encargo para entrar en un mercado

A veces, empezar con desarrollo por encargo para entrar en un mercado, con alguna estrategia, resulta eficaz. En ese caso, hay que pensar bien los pasos de la estrategia de negocio y poder explicar cómo ese proyecto por encargo conduce al siguiente y al siguiente. Es decir, se trata de si has ordenado bien por qué entras mediante el desarrollo por encargo y qué obtienes entrando desde ese ángulo.

«Primero entrar en la cadena comercial y desde ahí encontrar las necesidades» también es a veces eficaz. Si en los próximos diez y pocos años se prevé un cambio tectónico, es una opción. En especial, es aún más eficaz si puedes comprometerte con ese sector a largo plazo, más de 10 años, y es poco probable que surjan competidores durante un tiempo.

Sin embargo, entrar en el ámbito del software por encargo para luego apuntar a una startup de alto crecimiento no es tan recomendable como antes, y tengo la impresión de que en los últimos años se ha vuelto poco a poco más difícil; tenlo en cuenta. Detrás están los cambios en los ámbitos y las estrategias adecuados para startups.

Más que «pequeños éxitos», «experiencia en grandes desafíos»

Hasta aquí he ido enumerando los motivos frecuentes en las consultas y mi respuesta a cada uno.

En resumen, la experiencia y la trayectoria que conviene tener al asumir un gran desafío son no la experiencia emprendedora o de éxito en general, sino la experiencia y la trayectoria de haber afrontado un gran desafío o un gran negocio. Y, por mucho patrimonio propio que logres acumular, para un gran desafío tendrás que usar fondos externos de todos modos. Por eso, creo que, en lugar de ampliar los fondos propios que sirven de capital inicial, a la larga es mejor desarrollar la habilidad de conseguir el dinero de otros.

También desde el punto de vista del desarrollo de las capacidades personales, al pensar en cómo hacerse crecer con el tiempo de la propia vida, hay que tener cuidado, porque el desarrollo de capacidades en un ámbito concreto no solo puede no sumar en otro, sino incluso restar.

Teniendo en cuenta estas perspectivas, suelo responder que si en última instancia quieres hacer algo grande como una startup de alto crecimiento, es mejor asumir un gran desafío desde el principio, en lugar de «tener primero un pequeño éxito y luego hacer algo grande».

Así, aunque lo intentes y fracases, ganas experiencia y puedes explorar ideas de producto en ese ámbito. En el proceso también conseguirás los contactos necesarios. Y como quienes asumen grandes desafíos son escasos, mucha gente te apoyará.

Si, tras pensar en un primer paso que te permita acumular esa experiencia, concluyes que es el desarrollo por encargo, elige ese camino con confianza.

(Desde la óptica del óptimo global)

Creo que estas consultas aumentan quizá porque ahora es más difícil encontrar buenas ideas adecuadas para startups.

Pero, pensando en la industria japonesa del futuro, personalmente creo que el interés público se maximizaría si gran parte del talento sobresaliente se destinara a la exploración de oportunidades. En cambio, el desarrollo por encargo es un trabajo basado en las necesidades actuales y no creo que a menudo conduzca a grandes productos futuros. En particular, el hecho de que muchos proyectos por encargo provengan de grandes empresas nacionales también es un problema desde el punto de vista de la obtención de divisas a corto plazo. En muchos casos el efecto será una transferencia de ingresos de las grandes empresas nacionales a las pymes nacionales.

Además, el desarrollo por encargo es un negocio intensivo en mano de obra. Cuando se crea una empresa de desarrollo por encargo, se acumula en ella una gran cantidad de talento sobresaliente. Como resultado, creo que hay otro efecto: cada vez menos personas excelentes se destinan a la exploración.

Perseguir la felicidad personal es una libertad individual y me parece bien, y que en el proceso se genere un efecto económico es estupendo. Pero, pensando en la industria japonesa del futuro, creo que hace falta construir una estructura de incentivos para que las personas excelentes asuman desde el principio desafíos más grandes, y que conviene aumentar el apoyo precisamente a quienes asumen esos grandes desafíos.

(No quiero decir que haya que eliminar el apoyo a los desafíos pequeños; se trata solo de una diferencia de intensidad en el apoyo. Lo aclaro porque suele malinterpretarse…)

Conclusión

Si lo que quieres es «emprender», el desarrollo de software por encargo es sin duda una opción. El desarrollo por encargo es un negocio con «necesidades evidentes y a la vista» y una estructura de costes fácil de entender. Si aprovechas bien el arbitraje de conocimiento técnico, podrás ganar una cantidad razonable. Quiero subrayar de nuevo que no estoy negando que se elija ese camino.

Pero lo que escribo en este artículo parte de la premisa de que «se tiene en vista una startup de alto crecimiento». En ese caso, si se aprovecha bien el desarrollo por encargo hay muchas cosas buenas, pero considero que también es bastante probable que sea un rodeo.

(Del mismo modo, tampoco es cierto que una startup de alto crecimiento sea siempre el mejor camino).

Dar pasos es importante para lograr algo grande, pero también lo es comprobar si esos pasos de verdad conducen al siguiente desafío. Espero que este artículo te sirva de referencia al pensarlo.

Si tienes dudas al elegir, avanza escuchando las opiniones de diversas personas a tu alrededor. Y, en ese momento, te recomiendo escuchar no solo las opiniones de quienes están cerca, sino también las de quienes están un poco más lejos, a modo de segunda opinión. En las comunidades cercanas muchas veces solo hay gente con la misma opinión. La opinión de este blog también es solo una opinión.

Aun así, si quieres asumir un gran desafío, me encantaría apoyarte. Si estás pensando en un negocio de Climate Tech que reduzca un 1 % las emisiones globales de GEI, puedo asesorarte y apoyarte. Si hay algo, ponte en contacto conmigo.