Apoyo a los «primeros pingüinos» del lado de los compradores

Creo que una de las razones por las que Silicon Valley es fuerte en la industria del software es que cuenta con excelentes compradores.

En Silicon Valley hay muchas personas, desde grandes empresas hasta startups, que van a la vanguardia de la industria del software. Al llevar adelante sus negocios, esas personas se topan antes que nadie con los problemas más avanzados.

Si una startup se da cuenta de ese problema y logra crear un producto que lo resuelva, ese producto se venderá. Cuanto más grande sea la empresa cliente, más aumentarán las ventas del producto, y la startup podrá crecer junto con su cliente; además, podrá vender el producto a otras empresas y crecer todavía más.

De igual modo, la fortaleza y el carácter avanzado de la industria de defensa de Estados Unidos se deben, probablemente, a que cuenta con un cliente avanzado: las fuerzas armadas estadounidenses.

Se dice que «la necesidad es la madre de la invención», y lo que quiero decir es que generar «buenas necesidades» conduce a «buenas invenciones». Además, como ya resumí en un artículo anterior, que las metodologías de desarrollo de clientes y de lean startup sean especialmente eficaces «en Estados Unidos» se debe en gran medida a que los clientes son excelentes.

Cuando hablamos de innovación, tendemos a fijarnos en el lado de la oferta, como la investigación y el desarrollo o el talento. Pero, al mismo tiempo, también es importante cómo crear una demanda excelente tanto en calidad como en cantidad.

Políticas que crean y estabilizan la demanda

Considero que crear una demanda excelente en calidad y en cantidad es importante, en particular en el «ámbito verde».

Sin embargo, a diferencia de lo que ocurre con las TI y otros sectores, en el ámbito verde la demanda no surge por sí sola si se la deja a su suerte. Hay un aspecto muy fuerte de demanda que debe generarse mediante políticas. Esto se debe a que, si solo se miran los costes económicos, las alternativas no verdes tienen una mejor relación costo-beneficio, por lo que la mayoría de las empresas con fines de lucro compran productos no verdes (aunque, a cambio, se generan costes sociales como el avance del cambio climático, por lo que es necesaria una corrección mediante políticas).

Para resolver ese problema, en todo el mundo se aplican diversas políticas de estímulo de la demanda, incluidas las regulaciones, y en Japón también se han tomado ya muchas medidas mediante políticas en cuanto al volumen de la demanda, su monto y su previsibilidad.

Más concretamente, por ejemplo, se pueden citar las siguientes como herramientas de políticas del lado de la demanda en el ámbito de la energía.

Creo que estas también son eficaces, y sin duda son necesarias.

Por otro lado, lo que siento desde el terreno del apoyo es que convendría que hubiera un poco más de respaldo para las políticas que generen «primeros pingüinos» del lado de los compradores, es decir, quienes compren «primero» los productos de las startups.

Creo que, si se logra crear con éxito a los primeros compradores y hacerlos triunfar, irán apareciendo compradores uno tras otro y las políticas mencionadas empezarán también a usarse con eficacia.

La dificultad de crear la «primera demanda»

Los clientes tienen pocos incentivos para ser los «primeros» en probar un producto. Esto se debe a que, con frecuencia, el segundo o el tercero corren menos riesgos y obtienen el producto a un menor costo. Precisamente porque es lo primero, también resulta inquietante la estabilidad del suministro.

En el mundo de las startups de TI se habla de «encontrar una necesidad urgente». Pero en ámbitos como el verde, si existe una alternativa barata sin prima verde, difícilmente se convierte en una necesidad urgente.

Las pruebas de concepto pueden ser un concepto cercano al de la primera demanda, pero la calidad de la demanda desde el punto de vista de un inversor es distinta entre la demanda de una prueba que deja de usarse al terminar el periodo de experimentación y la de algo que se sigue usando después, aunque sea en poca cantidad. El hecho de haber podido realizar una prueba no significa que allí haya demanda. De hecho, existe incluso la expresión «infierno de las POC», y son muchos los casos que se quedan en la fase de prueba.

En otras palabras, para convertirse en el primer comprador de un producto inédito, si el cliente no tiene una percepción muy clara del problema o un incentivo considerable, difícilmente querrá ser el primero en lanzarse. A la inversa, los clientes que dan ese primer paso son también personas que asumen un riesgo considerable.

Creo que cómo abordar esto es una de las grandes cumbres de la política de demanda. En cierto sentido, es el problema de cómo crear compradores innovadores y de cuál sería el apoyo para ello.

Cómo crear la primera demanda

Me hubiera gustado llegar a escribir propuestas de soluciones, pero, aunque investigué políticas para crear la primera demanda, no encontré ideas muy buenas, así que me limito a resumir el planteamiento del problema.

Por lo pronto, tengo las siguientes ideas aproximadas. Sin embargo, siento que no son muy buenas, así que, si conocen buenos ejemplos en el extranjero, por favor, cuéntenmelos.

Elogiar

Lo primero es elogiar. Elogiar como corresponde a los compradores innovadores es algo discreto, pero creo que resulta eficaz, al menos en alguna medida.

No obstante, habría que debatir aparte si el posicionamiento de marca como primer comprador es eficaz en ese mercado.

Microsoft, Google y otras empresas, para obtener energía verde, firman contratos de compra con startups del sector energético que todavía no han logrado generar electricidad. No conozco bien el trasfondo ni el contenido de esos contratos, pero me parece que, además de contar con abundantes fondos, hay detrás la posibilidad de que la energía verde escasee en el futuro y una orientación de marca.

Combinar con inversión

Creo que un mecanismo en el que el comprador se convierte también en inversor, como el de las startups creadas por Vargas Holding, es otra vía posible. Si todo sale bien, no solo se obtiene el producto, sino también un retorno de la inversión. Y si fracasa, basta con no comprar, y podría hacerse un contrato en el que la pérdida se limite al dinero invertido.

¿Subvenciones que sirvan también para descuentos?

El apoyo general a los compradores y el apoyo a los primeros pingüinos son distintos. Pienso que cabría entregar al lado de los proveedores una partida de subvenciones que les permita ofrecer descuentos, aunque sea modestos, a los primeros pingüinos.

De hecho, he oído que en el sector de TI algunas empresas hacían grandes descuentos a los primeros clientes para construir un historial. Sin embargo, en el ámbito verde es una situación en la que eso resulta difícil. La razón es que, a diferencia de las TI, fabricar el producto conlleva costes considerables. Además, una startup no tiene fondos que sirvan de fuente para los descuentos.

Las subvenciones actuales, en esencia, solo pueden usarse para investigación y desarrollo, pero creo que, si se establece una partida de subvenciones con la que la startup pueda cubrir esa diferencia, quizá también se convierta en un incentivo para los compradores.

¿Vales de innovación?

Los vales de innovación del extranjero parecen utilizarse sobre todo como medida para que las pymes compren servicios (I+D y soporte), pero la propuesta consiste en ver si no podrían usarse también para comprar productos verdes.

Si se limitan a productos de ámbitos o empresas específicos en los que se quiere generar demanda por adelantado, y se hace que el importe de compra del vale disminuya cada año, quizá se pueda crear un incentivo para comprar cuanto antes.

Conclusión

Se dice que, en los últimos tiempos, y en parte por la debilidad de la demanda interna de Japón, muchas empresas japonesas realizan investigación, desarrollo y producción en el extranjero, y se ha vuelto frecuente que reinviertan en el extranjero los beneficios obtenidos allí sin traerlos de vuelta a Japón. Es un comportamiento racional para una empresa, así que no debe condenarse, y quizá algo de ese dinero regrese con medidas como la reducción de impuestos para la repatriación, pero, si en Japón no hay demanda en cantidad y calidad, no se podrá cambiar la gran corriente.

Creo que la caída del total de la demanda por la disminución de la población es inevitable, así que conviene pensar, al menos, en cómo crear demanda de calidad, en particular demanda avanzada, y atraer la investigación y el desarrollo a este país. Como espacio para probar innovaciones de políticas con ese fin, pienso que en el ámbito verde bien podrían llevarse a cabo diversos ensayos.