La evolución de las metodologías para startups: hacer lo correcto, correctamente, «en el lugar adecuado»

La evolución de los «lugares» adecuados para las startups
Si cambia el lugar, cambia la forma de buscar
Conclusión

Tras transmitir las metodologías de Lean Startup, en especial las basadas en la validación de hipótesis, a quienes quieren emprender, lo que sentí fue que «si esta metodología no se aplica con criterio, es más probable que genere pequeños negocios que startups de crecimiento rápido».

Aun así, creo también que esta metodología fue sumamente eficaz para crear startups, y no pequeños negocios, «en cierto momento de la década de 2010». Fue un momento en que se dieron la mano, por casualidad, diversas condiciones.

Sin embargo, a medida que los ámbitos propicios para las startups han ido cambiando año tras año, siento también que esa metodología por sí sola ya no basta.

Quiero repasar y ordenar esto mirando un poco hacia atrás.

La evolución de los «lugares» adecuados para las startups

En la década de 2010, muchos actores del mundo de las startups tenían la mirada puesta en la industria del software. Las características de esta industria en aquel momento eran:

Requiere poca inversión inicial
El mercado crece rápidamente

Detrás de ello estaba la coincidencia de varios factores: la reducción del coste inicial de infraestructura gracias a la nube, la difusión de los teléfonos inteligentes, la aparición de canales de distribución de bajo coste como la web y las tiendas de aplicaciones, y nuevos canales de promoción baratos como las redes sociales.

Bajaron muchos de los costes, desde el desarrollo hasta el despliegue, y además surgían con rapidez nuevos mercados, de modo que se generaron nuevas oportunidades.

Además, aquel era un mercado que, en esa época, «hoy es pequeño pero quizá crezca rápidamente», y que a las grandes empresas les resultaba difícil apuntar. Es decir, había oportunidades que solo una startup podía aprovechar.

Con todo, incluso dentro de la industria del software, quiero ver esa evolución resumiéndola de forma algo burda en tramos de tres años.

1.1 Alrededor de 2009 - B2C

En 2008 se inauguró la App Store y el mercado de aplicaciones para teléfonos inteligentes despegó de golpe. El iPhone, básicamente, es algo que tienen los consumidores, y las aplicaciones surgieron al principio también en el ámbito B2C.

El ámbito B2C tiene (y sigue teniendo) una incertidumbre elevada, y no se sabe qué va a funcionar. Se puede apuntar hasta cierto punto, pero lo que surge lo hace de forma probabilística.

En un ámbito de gran incertidumbre, donde no se sabe dónde se esconde el «billete premiado», me parece que los métodos de exploración al estilo Lean Startup tienden a dar buenos resultados.

Además, otra ventaja de los negocios de software es que, aunque durante la exploración cambien un poco los clientes o el mercado, gran parte de las habilidades de desarrollo de software se pueden reutilizar, y eso también juega a favor. Si eres un fundador ingeniero y tienes fondos suficientes para mantenerte (es decir, con que te alcance para vivir), puedes aprender un poco sobre un ámbito algo distinto y volver a intentarlo una y otra vez.

Asimismo, repitiendo la validación de hipótesis sobre una oportunidad, se puede ir corrigiendo el rumbo y optimizando el propio producto para esa oportunidad. Y si el mercado crecía mientras se hacía ese ensayo y error, el propio negocio crecía automáticamente: se podían recoger los frutos del crecimiento del mercado.

Al reunirse estas condiciones, creo que alrededor de 2010 la metodología de Lean Startup mostró una eficacia excepcional.

De hecho, se dice que en 2013, el año en que nació el término «unicornio», las empresas unicornio del ámbito B2C representaban el 80 % del valor empresarial.

1.2 Alrededor de 2012 – B2B horizontal

Después del B2C, el software B2B, el llamado SaaS, fue ganando popularidad poco a poco.

Al principio, creo que había muchos SaaS horizontales dirigidos al segmento de pymes y a startups: ámbitos como recursos humanos, contabilidad, gestión publicitaria y herramientas de análisis.

También en este ámbito era eficaz explorar con Lean Startup. Por supuesto se requería conocimiento del sector, pero las habilidades de ingeniería de software eran relativamente más importantes, y si se lograba encontrar un problema que pudiera resolverse con la tecnología de entonces, se podía ofrecer ampliamente a través de la nube.

También puede decirse que el modelo de negocio de suscripción, con su alta previsibilidad de ingresos, era otra de sus virtudes.

1.3 Alrededor de 2015 – B2B vertical

Cuando las oportunidades del SaaS horizontal fueron exploradas y sus frutos cosechados, el siguiente destino de la exploración pasó a ser el software especializado por sector, el llamado SaaS vertical.

Entonces, el conocimiento del sector se vuelve poco a poco relativamente más importante y, al mismo tiempo, la elección del mercado y las ventas pasan a tener un gran peso en el crecimiento rápido.

Aun así, también aquí el método de exploración al estilo Lean Startup seguía siendo eficaz, y mientras se eligiera bien el mercado, esa metodología se podía usar.

Pero un negocio creado en un mercado pequeño no crece rápidamente. Con la metodología de Lean Startup se puede lograr un «éxito inicial» y parece eficaz, pero para aspirar a un crecimiento rápido hace falta un giro más.

Es decir, ganó importancia la estrategia de negocio orientada al crecimiento rápido.

1.4 Alrededor de 2018 – B2B empresarial

Después, a finales de la década de 2010, dentro del B2B empezó a concentrarse la atención en el segmento empresarial.

En el segmento empresarial, la calidad mínima viable que se exige al producto sube inevitablemente, los ciclos de ventas se alargan y también se necesita conocimiento de ventas a grandes empresas.

Como resultado, aumenta el capital que se necesita al principio y ganan importancia las finanzas y la contratación. Lo básico de «encontrar los problemas del cliente» en la fase inicial no cambia y la metodología de Lean Startup sigue siendo utilizable, pero cobran aún más peso la capacidad integral y la construcción estratégica del negocio.

De hecho, mientras que en 2013 el 80 % de los unicornios eran empresas B2C, hoy las empresas del ámbito B2B representan el 80 %.

Hasta aquí hemos repasado a grandes rasgos los cambios de la década de 2010. Dividirlos en tramos de tres años es algo arbitrario, pero creo que tampoco se aleja tanto de la realidad.

Lo que se desprende de esto es que los mercados adecuados para las startups cambian y que, cada vez, cambia también la metodología adecuada.

En el momento en que todos volvían de forma natural la mirada hacia el «mercado en crecimiento» que necesitan las startups, se usaba la metodología de Lean Startup más adecuada para ese mercado, y por eso supongo que Lean Startup contribuyó mucho al éxito de las startups.

En cambio, si uno se enfrenta al reto solo con Lean Startup, termina optimizando la oportunidad y el producto sin pensar demasiado en el mercado, y salvo que sea «un mercado que casualmente vaya a crecer rápidamente», la posibilidad de acabar en un pequeño negocio es bastante alta: eso es lo que creo que ocurre con la forma de pensar que depende únicamente de Lean Startup.

Si cambia el lugar, cambia la forma de buscar

Cada pocos años cambia el ámbito de crecimiento rápido, y la metodología adecuada cambia según el ámbito. Aunque haya ciertas ideas en común, como la validación de hipótesis o las ventas, probablemente también haga falta seguir desaprendiendo las metodologías que tuvieron éxito en el pasado.

En relación con esto, existe una parábola llamada «buscar las llaves bajo la farola». La cito de Wikipedia.

Había un hombre buscando algo bajo una farola de un parque. Alguien que pasaba por allí le preguntó qué buscaba. El hombre dijo: «He perdido las llaves de mi casa y las estoy buscando». El transeúnte, compadecido, lo ayudó a buscar durante un rato, pero no encontraron las llaves. Entonces el transeúnte le preguntó: «¿De verdad perdió las llaves aquí?». El hombre respondió con toda tranquilidad: «No, las perdí allá, en la zona oscura, pero allí está tan oscuro que no se ve nada, así que busco aquí, donde llega la luz».

Cita: Buscar las llaves bajo la farola - Wikipedia

Cuando Lean Startup estaba de moda, fue una época singular en la que muchos actores no necesitaban preguntarse «¿estamos explorando en el lugar correcto?», o más bien en la que la atención se dirigía de forma natural al ámbito de las TI, con «poca inversión inicial» y «un mercado en crecimiento». Si se aplicaba bien la metodología, se llegaba hasta cierto punto a una respuesta adecuada, y el propio mercado crecía rápidamente.

Sin embargo, si cambia el lugar de exploración, cambia también la metodología de las startups. Y, por supuesto, lo importante no es la metodología en sí, sino explorar en el lugar correcto.

En el caso de las startups, para las que el crecimiento rápido es el imperativo supremo, como hemos visto, el «lugar adecuado» cambia cada 3 a 5 años.

Además, un lugar que llama la atención en el mundo no es necesariamente adecuado «para las startups». Porque es muy difícil (no digo que imposible) que una startup sobreviva en un lugar donde las grandes empresas invierten cada año billones de yenes en investigación y desarrollo o en desarrollo de aplicaciones. Si se quiere intentar, haría falta un enfoque completamente distinto.

En ese contexto, creo que metodologías como la creación de empresas (company creation), o más bien ese estilo de inversión, vuelven a recibir atención. Detrás de ello está que el lugar de exploración ha cambiado un poco.

Ahora bien, en el campo de la biotecnología la creación de empresas existe desde hace mucho. También la creación de empresas es eficaz o no según el momento y el ámbito. Puede que lo sea en casos en que la demanda es más o menos visible, del tipo «si se logra fabricar, se vende», como el descubrimiento de fármacos o algunos ámbitos de Climate Tech, pero creo que en los demás ámbitos hacen falta otras metodologías.

Conclusión

En esa forma de emprender, especial y muy restringida, que es la «startup de alto crecimiento», que recibe inversión de capital riesgo, el mercado y el ámbito preferibles difieren según la época, y la metodología adecuada difiere según el mercado y el ámbito: creo que de eso trata todo esto.

Si existe una lotería que se puede jugar muchas veces, a fuerza de jugarla una y otra vez con rapidez puede salir el billete premiado, de modo que un gran número de intentos conduce al éxito. De igual manera, se puede crear un producto una y otra vez a bajo coste, lanzarlo al mundo y encontrar oportunidades a partir de la reacción de los clientes.

Pero si el ámbito no es así, será mejor otra manera de hacerlo.

Además, aunque sea inevitable, cuando una metodología se formaliza y se difunde, tiende a estar ya un poco anticuada. Creo que conviene no negar todas las metodologías del pasado, pero hace falta esforzarse por discernir, dentro de lo formalizado, qué metodologías sirven «hoy» y, a partir de ahí, encontrar cada vez de nuevo la metodología que encaje con el propio negocio.

En el ámbito de las TI, a veces se subraya la diferencia entre dos formas de pensar:

Make the right thing (hacer lo correcto)
Make the thing right (hacer las cosas correctamente)

Esto se dice con cierta frecuencia¹.

Simplificando bastante, «hacer las cosas correctamente» conecta con la gestión de proyectos, y «hacer lo correcto» conecta con la gestión de producto.

Integrando ambas, también se dice:

Make the right thing right (hacer lo correcto, correctamente)

«Hacer lo correcto» requiere una exploración para saber «qué es lo correcto», y la metodología para esa exploración se ha ido formalizando en forma de Lean Startup y otras.

Sin embargo, como hemos visto, la metodología de exploración adecuada difiere según el lugar. En esta época, después de que la industria del software haya vivido cierto auge, creo que hay que pensar «cuál es el lugar adecuado y cuál es la metodología adecuada para hacer lo correcto en ese lugar».

Debemos pensar dónde está el «lugar adecuado». Lean Startup es una metodología apropiada para encontrar respuestas a preguntas, pero según dónde esté, para empezar, el «lugar donde plantear la pregunta», cambia la metodología para encontrar la respuesta a esa pregunta.

Por eso,

Make the right thing right at the right time in the right place (hacer lo correcto, correctamente, en el momento adecuado y en el lugar adecuado)

es algo que, en cierto sentido, es de sentido común, pero que hace falta tener presente al avanzar; eso es lo que pensé.

No obstante, aunque me repita, quiero subrayar al final que las metodologías de validación de hipótesis como Lean Startup siguen siendo eficaces hoy en el emprendimiento en general, y que son ideas que conviene conocer como base.

También se dice «hacer correctamente lo correcto», pero como la palabra «correcto» tiende a tener un matiz algo normativo, traduje «right» como «adecuado». ↩