Gestão do pipeline de vendas de startups

Nas atividades de vendas do início de uma startup, quando se tenta definir uma meta como "fechar X negócios", o número de negócios da meta acaba sendo muito pequeno. Dependendo do caso, a meta pode ser "conquistar, neste trimestre, uma LOI de pelo menos 1 milhão de ienes", ou seja, um "Win em um único negócio".

Mas, se a meta for definida assim, a taxa de cumprimento será "zero ou um", e não é possível acompanhar o progresso. Sem acompanhar o progresso, não dá para prever se a meta realmente será atingida, e, sem ver o progresso, também fica difícil manter o momentum da equipe.

Por isso, quando se define como KGI "conquistar, neste trimestre, uma LOI de pelo menos 1 milhão de ienes", há um método que consiste em acompanhar o progresso usando como KPI valores e números de negócios ponderados.

Para quem tem experiência em vendas, é o procedimento básico, mas parece que quem não tem essa experiência o conhece pouco, então vou explicá-lo de forma breve.

Fórmula básica

O progresso é calculado ponderando valores e números de negócios pelo estágio de vendas. Contudo, acho melhor não tomar esse valor previsto ponderado como a meta em si, mas posicioná-lo como um KPI em relação ao KGI. A meta é a receita efetiva, e atingir o KPI sem atingi-la não tem sentido. Isso serve apenas para conferir o progresso.

Com base no valor

Valor do negócio potencial　×　estágio de vendas　＝　valor previsto

A soma dos valores previstos é o KPI.

Com base no número de negócios

Número de negócios de clientes potenciais　×　estágio de vendas　＝　número previsto de negócios

A soma dos números previstos de negócios é o KPI.

Gestão no Google Sheet

Não se deve gastar muito tempo com esse tipo de gestão de negócios. Por isso, no início, acho que até o Google Sheet ou algo parecido serve. De qualquer forma, isso vai mudar depois. Comece criando uma tabela simples como a abaixo.

Exemplo de cálculo

Se a meta do terceiro trimestre de 2020 fosse "fechar negócios de pelo menos 5 milhões de ienes", olhando os negócios da tabela acima, o cálculo do KPI com base no valor para o terceiro trimestre de 2020 seria

• Empresa A 1 milhão de ienes × 10%
• Empresa B 2 milhões de ienes × 50%
• Empresa C 1,3 milhão de ienes × 20%
• Empresa D 4 milhões de ienes × 40%
• Empresa E 3 milhões de ienes × 20%
• Empresa F 1 milhão de ienes × 50%

e o resultado é 3,1 milhões de ienes. （※As linhas riscadas são excluídas do cálculo porque não serão fechadas até 30/9.）

Portanto, neste momento, 310/500 = 0,62 (62%) é a taxa de progresso em termos de KPI.

Com base no número de negócios, se a meta fosse "fechar 2 ou mais negócios de pelo menos 1 milhão de ienes", seria 50% + 40% + 50% = 1,4 negócio. Assim, 1,4/2 = 0,7 (70%) é a taxa de progresso.

Gestão em um CRM

Também é possível usar um CRM em vez do Google Sheet.

Se você instalar por ora o HubSpot CRM (gratuito) e o complemento do Outlook ou do Gmail, todos os registros de e-mail e os contatos passarão a se acumular no HubSpot CRM. A gestão de negócios também pode ser vinculada às informações de contato, e o andamento dos negócios pode ser compartilhado com os demais membros da equipe, o que facilita a gestão. （Porém, se parecer trabalhoso, use o Google Sheet sem hesitar. Se der trabalho e o CRM deixar de ser atualizado, não faz sentido.）

Além disso, em [Relatórios] -> [Painéis] no menu da tela, crie um painel com o modelo "Vendas" e configure o relatório "previsão de negócios por estágio" para "este trimestre"; assim, é possível obter automaticamente a previsão (Forecast) do trimestre.

Definição dos estágios de vendas

Eles devem ser definidos de acordo com o ciclo e o processo de vendas da própria empresa, mas, se você ainda não conhece esse ciclo, defina-os por ora com base em hipóteses. Pessoalmente, tenho a impressão de que conseguir uma reunião vale 10%, e só ao conseguir fazer uma demonstração para quem tem poder de decisão se chega a uns 40%.

Ao usar o HubSpot, talvez seja bom usar os estágios de vendas padrão do HubSpot （embora eu ache que os padrão são um pouco genéricos demais）. Pessoalmente, acho bom criar um estágio de 0% e incluir também o estágio da lista de ataque （a lista de quem se planeja contatar）.

Calcule de trás para frente o número de negócios necessário a partir da meta

Com base no valor ou no número de negócios da meta, calcule de trás para frente quantos clientes potenciais são necessários.

Pela minha experiência até agora, acho que o ideal é contatar cerca de 30 para cada 1 Win. Com cold e-mail, já é bom se 1/5 deles resultar em reunião. Se, além disso, você aproveitar bem as conexões existentes, acho que essa conversão será maior, mas, mesmo assim, provavelmente muitas equipes estão em um nível em que é questão de saber se conseguem reunião com 10.

Outras informações

Consulte também o artigo da HubSpot sobre gestão de pipeline.

Também expliquei brevemente em vídeo.